Направления развития рекламного рынка в России

8 сент. 2020 г.

Усиление глобальной конкуренции брендов и мега-корпораций спровоцировали резкое расширение рекламного бизнеса как отдельной отрасли мировой экономики.
Российские рекламные агентства активно развиваются, что подтверждается ежегодными исследованиями рынка «Экономика Рунета» Ассоциации Электронных Коммуникаций. Cогласно исследованию 2018 года объем средств, потраченных на рекламу в интернете достиг 203 млрд руб., впервые оказавшись больше расходов на рекламу на телевидении, которые составили 187 млрд руб. В интернет-сегменте был зафиксирован годовой рост на 22%, в сегменте телевидения лишь на 9%.
Темпы роста сегмента рекламы на сайтах онлайн-видео составил 21% (до 10,0 млрд руб.), на аудио-сервисах в Интернете вырос на 300% (до 0,4 млрд руб.), на цифровых ресурсах издателей печатных СМИ рост достиг 13% (до 14,0 млрд руб.), реклама на интернет-сервисах выросла на 22% (до 178,6 млрд руб.)
Итоги 2019 года по секторам экономики Рунета представлены: реклама и маркетинг обеспечили объем в 330 млрд руб., инфраструктурные проекты — 130 млрд руб. электронная коммерция принесла 2,85 трлн руб., платежные услуги — 1,35 трлн руб., и еще 115 млрд руб. обеспечил цифровой контент (https://raec.ru/activity/analytics/).
Немаловажное влияние на рынок оказывают факторы увеличения вовлеченности России в мировое экономическое пространство, государственного регулирования и политических решений.

Регулирование государством рекламного рынка и рекламы отдельных видов продукции (например, в 2016—2018 гг. планировались законопроекты по запрету рекламы о «вредной еде», рекламы фармацевтических препаратов без наличия доказательной базы об эффективности) является важным ограничительным фактором. Влияние государства приводит, с одной стороны, к положительным моментам для граждан, защищая их права и свободы, ограничивая рекламу для отдельных категорий граждан и рекламу отдельных товаров (запрет рекламы табака и алкоголя). С другой стороны государство своим вмешательством наносит определенный ущерб рекламодателям и распространителем, запрещая рекламу на определенные виды товаров.
Но иногда государству приходится частично отступать от своих мер. В июле 2014 года Совет Федераций пошел на некоторое разрешение рекламы пива в печатных СМИ до 2019 года. Этот шаг, несомненно, надо рассматривать как меру поддержки сильно пошатнувшегося рынка. Запрет в СМИ рекламы алкоголя сразу же сильно ударил по объемам продаж, который показал существенное падение, хотя до этого запрета из года в год давал прирост.
Основные тренды в области законодательства в 2019 г. затронули тему «Суверенного Рунета», защиту прав в интернете, защиту данных, обязанности ОРИ, ограничение иностранного присутствия и законопроекты на отсылочных нормах. Ключевым «антитрендом» был назван «первый год без антипиратского закона». В 2019 г. доля положительно оцененных законопроектов составила 21%, в то время как в 2018 г. эта доля составляла 15%. Это связано с тем, что за рамки аналитики рассмотренных законопроектов были вынесены подзаконные акты, относящиеся к исполнению положений Федерального закона от 01.05.201990-ФЗ («Закон о суверенном Рунете»), которые в большей части отрицательно оцениваются экспертным сообществом.
По-прежнему сохраняется высокая доля неоднозначно оцениваемых законопроектов, отношение к которым может измениться как в положительную, так и в отрицательную сторону с принятием соответствующих нормативно-правовых актов. Доля таких законопроектов растет (в прошлом году она составляла 17%), что говорит об увеличении числа недостаточно проработанных законопроектов. Это порождает правовую неопределенность на российском интернет-рынке и затрудняет вступление в действие тех законопроектов, которые могли бы принести пользу отрасли. Отдельно отмечается увеличение числа «PR-законопроектов», которые вносятся одновременно с теми законопроектами, на которые заведомо ожидается отрицательная реакция со стороны отрасли. Как правило, такие законопроекты не доходят до их принятия, однако их общественное обсуждение позволяет внести изменения в «основной» законопроект, снизив тем самым его негативное влияние на отрасль.

Важнейшая тенденция рекламного рынка в России просматривается при анализе доходов медианосителей.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) (http://www.akarussia.ru/) выделяет следующие медианосители: телевидение, интернет, пресса, радио и ООН (объекты наружной и внутренней рекламы (Out of Home)).
ООН — это щиты, баннеры, перетяжки, сити-форматы, брэндмауэры, штендеры, лайтбоксы, световые экраны, объемные буквы, вывески, указатели и пр. Это и те печатные и графические конструкции, которые размещают внутри торговых центров, на транспортных средствах и в салонах автомобилей.
С появлением Интернета, распространением мобильных устройств, ростом популярности социальных сетей телевидение утрачивает монополию на домашний досуг, перестает быть единственным источником информации и развлечений для значительной части населения.
Начиная с 2009 года наблюдается стабильное уменьшение телевизионного рынка, в то время как интернет, в свою очередь, набирает обороты. При этом в 2018 году рекламные инвестиции в цифровую рекламу впервые обогнали телевизионные: рыночная доля интернета впервые превысила долю телевидения (43% против 40%).
Что касается наружной и внутренней рекламы, то главным дестабилизирующим фактором является влияние множества законодательных ограничений на местном уровне. Но несмотря на это, ООН трансформируется вместе со временем и свое развитие получили digital конструкции — это рекламные экраны в супермаркетах и в магазинах одежды, цифровые меню для ресторанов быстрого питания, сенсорные информационные киоски, устанавливаемые в торговых центрах, корпоративное телевидение, цифровые рамки, вывески и видеостены и т. д.
Состояние рынка печатной прессы ежегодно ухудшается, за 18 лет рынок снизился в 12 раз (на 2018 год составляет 3,8% от всего рекламного рынка). Причинами кризиса в данном сегменте является конкуренция со стороны интернета и мобильных технологий, способствующих замещению бумажных носителей различными цифровыми продуктами. А также можно добавить, что состояние прессы зависит от медиаинфляции, т. е. от роста цен, по которым продается рекламное время на телевидении. При росте данного показателя многие рекламодатели сохраняют свое время на телевидении путем сокращения бюджетов рекламы на радио и в прессе. Резких изменений рынка рекламы на радио не наблюдается, но показатели также имеют тенденцию снижения. Это также связано с ростом активности интернет сегмента и телевидения.

На российском рынке присутствует тройка ведущих рекламных агрегаторов — Google, Yandex, Mail Group. Они размещают контекстную рекламу и медийную рекламу. Тройке принадлежит 90% рекламного рынка. Рынок характеризуется признаками явной монополии (Google ежегодно увеличивает процент рынка). Концентрация на рынке предприятий, специализирующихся на интернет-рекламе как посредников между агрегаторами и заказчиками очень низкая (высоко конкурентный рынок). Это означает, что все определяется внутренней конкурентоспособностью каждого интернет-агентства, независимо от объемов его деятельности.
Состояние рекламного рынка России с позиции конкуренции можно охарактеризовать как высоко конкурентное в предоставлении интернет услуг и средне конкурентное в предоставлении традиционных рекламных услуг (наружная реклама, пресса, телевидение и радио).
Таким образом, проведенный анализ показывает, что в ближайшее время продолжится тенденция, связанная с перераспределением рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей. В частности, объемы рекламы на телевидении упадут по причине законодательного ограничения, а также в связи с перераспределением бюджетов в пользу интернета и уменьшения аудитории. При этом на рекламный рынок отрицательно влиять будет общая ситуация в экономике, характеризующаяся в целом стагнацией, но поддерживать его будут предприятия, которые рассматривают рекламу как инвестиции, предполагающие амортизацию в долгосрочном плане.
В силу сокращения доходов агентств для них актуальной будет персонализация отношений с клиентами. Это отразится в дальнейшем углубленном развитии CRM-менеджмента (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами) и выраженной клиентоориентированности рекламного бизнеса.

Напишите нам, какая упаковка вам нужна

Вы получите ответ от нас в течение 24 часов

Ваша заявка будет отправлена менеджерам региона «Москва», если это неверно, выберите другой регион:

До 20 файлов формата: jpeg/png/pdf/ai/cdr/doc(x)/xls(x), до 30 Мб
Нажимая на кнопку вы даёте согласие на обработку ваших персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности
Данные не подлежат распространению в соответствии с ФЗ-152