Комупак
Москва
Санкт-Петербург

Направления развития рекламного рынка в России

Усиление глобальной конкуренции брендов и мега-корпораций спровоцировали резкое расширение рекламного бизнеса как отдельной отрасли мировой экономики.
Российский рынок рекламы пережил пандемию лучше чем большинство зарубежных рекламных рынков. Мировой рекламный рынок, по оценке PWC , сократился на 7,5%. Рынки Западной Европы потеряли в среднем порядка 12% рекламных бюджетов, Индии, Бразилии и Мексики до 10-17%, Японии — 8% и т.д.

В России суммарный объем рекламы в 2020 году составил 473,4 млрд руб., что на 4% меньше, чем в 2019 году.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России оборот российского рынка интернет-рекламы в 2020 году составил 253 млрд. руб., продемонстрировав рост на 4% к 2019 году. Сегмент поисковой рекламы вырос на 1% (до 104,5 млрд. руб.), сегмент видеорекламы в интернете увеличился на 5% (до 20,8 млрд. руб.).

Немаловажное влияние на рынок оказывают факторы увеличения вовлеченности России в мировое экономическое пространство, государственного регулирования и политических решений.

Регулирование государством рекламного рынка и рекламы отдельных видов продукции (например, в 2016-2018гг. планировались законопроекты по запрету рекламы о «вредной еде», рекламы фармацевтических препаратов без наличия доказательной базы об эффективности) является важным ограничительным фактором.

Влияние государства приводит, с одной стороны, к положительным моментам для граждан, защищая их права и свободы, ограничивая рекламу для отдельных категорий граждан и рекламу отдельных товаров (запрет рекламы табака и алкоголя). С другой стороны государство своим вмешательством наносит определенный ущерб рекламодателям и распространителем, запрещая рекламу на определенные виды товаров.

Но иногда государству приходится частично отступать от своих мер. В июле 2014 года Совет Федераций пошел на некоторое разрешение рекламы пива в печатных СМИ до 2019 года. Этот шаг, несомненно, надо рассматривать как меру поддержки сильно пошатнувшегося рынка. Запрет в СМИ рекламы алкоголя сразу же сильно ударил по объемам продаж, который показал существенное падение, хотя до этого запрета из года в год давал прирост.

Основные тренды в области законодательства затронули тему «Суверенного Рунета», защиту прав в интернете, защиту данных, обязанности ОРИ, ограничение иностранного присутствия и законопроекты на отсылочных нормах. Ключевым «антитрендом» был назван «первый год без антипиратского закона».

В 2019 г. доля положительно оцененных законопроектов составила 21%, в то время как в 2018 г. эта доля составляла 15%. Это связано с тем, что за рамки аналитики рассмотренных законопроектов были вынесены подзаконные акты, относящиеся к исполнению положений Федерального закона от 01.05.2019 N 90-ФЗ («Закон о суверенном Рунете»), которые в большей части отрицательно оцениваются экспертным сообществом.

По-прежнему сохраняется высокая доля неоднозначно оцениваемых законопроектов, отношение к которым может измениться как в положительную, так и в отрицательную сторону с принятием соответствующих нормативно-правовых актов. Доля таких законопроектов растет (в прошлом году она составляла 17%), что говорит об увеличении числа недостаточно проработанных законопроектов. Это порождает правовую неопределенность на российском интернет-рынке и затрудняет вступление в действие тех законопроектов, которые могли бы принести пользу отрасли. Отдельно отмечается увеличение числа «PR-законопроектов», которые вносятся одновременно с теми законопроектами, на которые заведомо ожидается отрицательная реакция со стороны отрасли. Как правило, такие законопроекты не доходят до их принятия, однако их общественное обсуждение позволяет внести изменения в «основной» законопроект, снизив тем самым его негативное влияние на отрасль.

Важнейшая тенденция рекламного рынка в России просматривается при анализе доходов медианосителей.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) выделяет следующие медианосители:

  • телевидение,
  • интернет,
  • пресса,
  • радио
  • ООН (объекты наружной и внутренней рекламы (Out of Home)). ООН – это щиты, баннеры, перетяжки, сити-форматы, брэндмауэры, штендеры, лайтбоксы, световые экраны, объемные буквы, вывески, указатели и пр. Это и те печатные и графические конструкции, которые размещают внутри торговых центров, на транспортных средствах и в салонах автомобилей.

С появлением Интернета, распространением мобильных устройств, ростом популярности социальных сетей телевидение утрачивает монополию на домашний досуг, перестает быть единственным источником информации и развлечений для значительной части населения.

Начиная с 2009 года наблюдалось стабильное уменьшение телевизионного рынка, в то время как интернет, в свою очередь, набирает обороты, но в 2020 году такое снижение немного замедлилось в связи с введенными локдаунами.

2019 год, млрд.руб. 2019 год в % к 2018 году 2020 год, млрд.руб. 2020 год в % к 2019 году
Телевидение 175 -6 169 -3
Радио 16 -5 11 -30
Пресса 15 -16 8 -47
Интернет 244 20 253 4
Out of Home 44 2 32 4

На российском рынке присутствует тройка ведущих рекламных агрегаторов –Google, Yandex, Mail Group. Они размещают контекстную рекламу и медийную рекламу. Тройке принадлежит 90% рекламного рынка. Рынок характеризуется признаками явной монополии (Google ежегодно увеличивает процент рынка). Концентрация на рынке предприятий, специализирующихся на интернет-рекламе как посредников между агрегаторами и заказчиками очень низкая (высоко конкурентный рынок). Это означает, что все определяется внутренней конкурентоспособностью каждого интернет-агентства, независимо от объемов его деятельности.

Состояние рекламного рынка России с позиции конкуренции можно охарактеризовать как высоко конкурентное в предоставлении интернет услуг и средне конкурентное в предоставлении традиционных рекламных услуг (наружная реклама, пресса, телевидение и радио).

На дальнейшую динамику развития рынка интернет рекламы, безусловно, повлияет пандемия COVID-19, во время которой многие компании сокращали или замораживали свои рекламные бюджеты.

Другим важным фактором, определяющим развитие рынка интернет-рекламы в ближайшие годы, стал принятый Евросоюзом регламент о защите персональных данных (GDPR). Данный регламент накладывает определенные ограничения на сбор данных о пользователях, особенно от сторонних площадок. GDPR повышает ценность собственных данных, которые собираются внутри экосистем рекламных площадок, таких как Google и Facebook. Ожидается, что это негативным образом скажется на игроках, которые во многом полагаются на сторонние данные, и усилит крупнейшие IT-компании, которые продолжат увеличивать количество доступных рекламных каналов и строить закрытые рекламные экосистемы – так называемые walled gardens.

Таким образом, проведенный анализ показывает, что в ближайшее время продолжится тенденция, связанная с перераспределением рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей. В частности, объемы рекламы на телевидении упадут по причине законодательного ограничения, а также в связи с перераспределением бюджетов в пользу интернета и уменьшения аудитории. При этом на рекламный рынок отрицательно влиять будет общая ситуация в экономике, характеризующаяся в целом стагнацией, но поддерживать его будут предприятия, которые рассматривают рекламу как инвестиции, предполагающие амортизацию в долгосрочном плане.

В силу сокращения доходов агентств для них актуальной будет персонализация отношений с клиентами. Это отразится в дальнейшем углубленном развитии CRM-менеджмента и выраженной клиентоориентированности рекламного бизнеса.